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Articulación entre canales de venta virtuales y físicos como estrategia de reconocimiento y posicionamiento de marca

Por David Peñaloza
Si bien es cierto que la percepción respecto al futuro de los canales de venta B2C apuntan al e-commerce, no se puede dejar de lado la experiencia que implica una compra en un entorno físico, incluso, las compras digitales, tienen un componente de experiencia física durante la entrega del producto o servicio al cliente. De acuerdo a esto, se puede afirmar que una articulación entre ambos mundos (digital – físico) desde el diseño de marca, puede brindar al usuario final una experiencia integral de compra.
De acuerdo a un informe desarrollado por Simon Kemp (2017) de Hootsuite, para inicios de 2017, el radio de compras en e-commerce vs. la población mundial fue de 22%, lo cual dejó ganancias por usuario en 2016 de USD$1.189. Esto obedeció a un crecimiento del 15% en ventas virtuales durante el 2016 en Europa y Norte América de acuerdo a Katie Beck.
Según Beck, “Las compras pueden estar a punto de atravesar una transformación dramática. Dentro de la siguiente década, … podrían convertirse en actividades dirigidas enteramente por experiencias y tecnología interactiva, en vez de el acto de comprar en sí”.

Lo anterior suena positivo para las empresas en proceso de adaptación a los medios digitales en la medida en que representa un canal de ventas con altas expectativas de posicionamiento, pero como contraparte, se puede estar perdiendo un contacto directo con el cliente, haciendo de estas ventas experiencias impersonales y perdiendo la oportunidad de interactuar con los clientes, lo cual puede ser utilizado como una herramienta de retroalimentación respecto al producto o servicio que se está ofreciendo.

Adicional a esto, no se puede olvidar que las emociones de los consumidores tienen un impacto en las decisiones de compra. En este orden de ideas, en la medida en que los consumidores tengan una buena experiencia sensorial consciente y sub-consciente, se establece una conexión con el diseño de marca de una empresa, fidelizando así a los clientes.

No en vano, la empresa de tecnología Apple, a pesar de tener un canal de ventas virtual, hace grandes inversiones en las experiencias físicas de sus locales comerciales: estos espacios se convierten en centros de experiencia donde sus clientes pueden conectarse emocionalmente con los productos de Apple, tener una asesoría personalizada en tecnología o aprender sobre las nuevas aplicaciones a las que pueden acceder desde sus dispositivos, pero no necesariamente cerrar una compra en el instante. Apple es consciente del valor que tiene crear una conexión emocional de largo plazo con sus clientes.

De acuerdo con Steven Dennis, consultor en estrategia de marca, las compras a futuro deben ser un amalgama entre compras en línea y tiendas físicas, donde los clientes se mueven tranquilamente entre las dos. Interacción personalizada y experiencias inmersivas van a ser fundamentales para el éxito. Así, por ejemplo, el concepto de tienda se convierte en un “showroom” o centro de experiencias donde el cliente prueba el producto o servicio, pero la compra la realiza “en línea”.

Teniendo en cuenta este panorama a futuro, es donde una articulación eficiente entre lo digital y lo físico se convierte en una estrategia que anticipa la dinámica futura de las compras. Ya no se trata de tener por un lado a una buena firma de Arquitectura o de interiorismo desarrollando un espacio específico y, por otro lado, a una agencia de publicidad digital trabajando en la consecución de leads y ventas. Se trata de crear experiencias conjuntas con el apoyo de equipos multidisciplinarios (arquitectos, publicistas, diseñadores, vendedores, etc.) teniendo en cuenta la perspectiva del comprador o usuario y las emociones que se pueden generar en estos por medios tanto digitales como físicos.
Como dice Patrick Sisson en su artículo “Architecture’s increasing role in branding and advertising”,“Las firmas de diseño de experiencia necesitan de espacios interesantes para vender marcas, y los Arquitectos lo hacen posible”.

Según Sisson, las empresas y las marcas en el mercado de las ventas, viendo el declive de los centros comerciales y como el diseño tradicional de las tiendas y las estrategias de publicidad comunes fallan en atraer clientes, sumándole la rápida evolución de las tecnologías de la información y la portabilidad, están buscando desarrollos de diseño más elaborados que trascienden entre el mundo digital y el mundo físico. El objetivo es juntar todas estas consideraciones y desarrollar experiencias.
Para concluir, y en concordancia con Chris Cavanaugh, se puede percibir que la revolución digital, y la velocidad con la que avanza es una amenaza para los elementos cara a cara de las ventas, pero la idea es siempre estar al día con los avances, aceptarlos y entender el potencial que estos tienen al integrarlos a la estrategia general de la empresa. 

[…] “la experiencia de marca se trata de diseñar una experiencia sensorial que atrae a una persona a una relación significativa y duradera con una marca” según informó Cavanaugh.

Una buena articulación entre las estrategias de marca física y digital puede generar experiencias en los clientes, experiencias que desembocan en relaciones de fidelización emocional, que centralizan la presencia y el posicionamiento de marca dentro del mercado.